Créa'Gam

Pourquoi s’intéresser à l'usage que les consommateurs font des plantes ? 

Capter une clientèle plus jeune et plus urbaine est un enjeu clé pour l’avenir de la filière qui doit s’adapter aux contraintes et aux exigences de jardiniers novices disposant de peu d’espace. Il est donc important de faire évoluer les stratégies marketing pour toucher ces nouvelles cibles.

Le projet Créa'Gam part du constat que les plantes ne sont pas seulement utilisées pour leurs fonctions décoratives mais pour répondre à d’autres usages et d’autres attentes. Ce constat a donné lieu à des essais en magasins de concepts basés sur l’usage que l’on peut faire des plantes. Quatre usages ont été testés dans le cadre du projet :  avoir un jardin ou un balcon beau tout le temps, s’isoler de la vue des voisins dans son jardin ou sur son balcon, picorer des fruits dans le jardin ou sur son balcon et respirer une fleur ou un feuillage parfumé.

Une première étape centrée sur les attentes des consommateurs 

Un premier volet du projet Créa’Gam, conduit sur deux années (2016-2017) a permis d'identifier les attentes et les usages des particuliers vis à vis des végétaux. 

En 2019 le projet a entamé sa seconde phase de recherches pour une durée de trois ans (2019-2021). 

Présenter les plantes en magasin selon l'usage que l'on peut en faire

Partant du constat que les plantes ne sont pas seulement utilisées pour leurs fonctions décoratives mais pour répondre à d’autres usages et d’autres attentes, des concepts basés sur l’usage que l’on peut faire des plantes ont été testé en magasin. 

Huit magasins de producteurs détaillants ont testé des concepts en condition de vente. Pour évaluer la pertinence des concepts, environ 380 consommateurs ont été interrogés en sortie de magasin. Six tables rondes ont été organisées par l’équipe ESA de l’Unité GRAPPE, deux en jardinerie et quatre en laboratoire, Pour compléter les informations récoltées, une enquête online a été administrée.

Résultats

Les résultats montrent que parler d’usage des plantes aux consommateurs est une stratégie intéressante. La pertinence de cette approche pour toucher les jardiniers novices et urbains réside surtout dans le fait que l’on propose des solutions adaptées à leur situation à savoir des plantes adaptées à la culture en pot et faciles à cultiver. Les consommateurs ont apprécié les concepts testés, et en particulier la mise en scène qui leur permet de se projeter dans leur propre contexte.  Notons que les consommateurs sont en attentes de conseils, d’abord en face à face avec un vendeur expérimenté. Enfin, il est important de s’assurer que les promesses faites aux consommateurs soient tenables et tenues, au risque de décourager définitivement cette cible novice et urbaine qui souffre d’un manque de confiance en soi en ce qui concerne le domaine du jardinage. 

Pour aller plus loin

Visionnez le replay du wébinaire adressé aux professionnels de la filière horticole le 6 janvier 2022, disponible sur la chaîne YouTube d’ASTREDHOR